Lors du colloque sur la vie chère organisé par l’assemblée de la Polynésie française, les 19 et 20 mars derniers, les recommandations présentées par l’association ISLE (pour une vision de cette ISLE, finalement pas si mystérieuse car liée de très près à l’Autorité polynésienne de la concurrence, lire l’article de Florent Venayre) taxent de monopoles les entreprises d’importation ayant obtenu la confiance de fournisseurs pour la défense de leurs marques sur le territoire. Le terme est utilisé explicitement dans la fiche de synthèse (ci-après fiche 1) introductrice au premier des « ateliers » de discussion, en réalité très peu participatifs, consacré à « l’interdiction des exclusivités d’importation ».  

Cette interdiction automatique et généralisée existait initialement dans le code de la concurrence polynésien, mais, lors de révision de la loi en 2018, dans un objectif d’efficacité économique, elle a été supprimée sous cette forme pour un retour au droit antitrust courant en la matière, c’est-à-dire la mission confiée à l’Autorité de la concurrence de sanctionner uniquement les accords exclusifs dont elle peut démontrer les effets négatifs pour le marché concerné et, de façon ultime, l’atteinte à l’intérêt des consommateurs. 

Selon ISLE, les objectifs du retour à l’interdiction automatique et généralisée sont résumés en trois points sur la fiche 1 présentée au colloque. Nous les reproduisons intégralement ci-dessous.

« • Stimuler la concurrence : en permettant à plusieurs importateurs d’accéder aux mêmes produits, on favorise une baisse des prix.

• Améliorer le choix pour les consommateurs : plus d’acteurs signifie une offre plus diversifiée et une meilleure qualité de service.

• Réduire les marges excessives : l’absence de monopole sur l’importation empêche les pratiques de prix abusifs. »

Exclusivités, monopoles, un besoin d’éclaircissements  

Ces termes de monopole et marges excessives s’inscrivaient par ailleurs dans un récit global visant les commerçants polynésiens présumés coupables de marges exorbitantes et autres turpitudes à l’origine de la vie chère à Tahiti. Comme nous ne cessons de le répéter depuis des années, les 44 % du prix final des produits importés allant aux marges des commerçants, que l’on nous rabâche sans discernement depuis l’avis sur les mécanismes d’importation, rendu par l’APC en 2019, n’ont rien d’horrible. Il s’agit de marge commerciale et non de bénéfice, cumulée sur les niveaux grossiste et détaillant, et qui correspond, à quelques points de pourcentage près, à ce qu’on observe en France pour un produit importé de même nature.

Un monopole n’est pas en soi une abomination. Il peut être vertueux s’il résulte d’une innovation et d’une efficacité supérieure de l’entreprise. Le succès de Google sur le marché des moteurs de recherche, par exemple, provient essentiellement de l’adhésion des internautes à la qualité du service qui leur est proposé. Le succès d’une telle entreprise suscite des investissements concurrents et tant que de nouvelles innovations peuvent venir disputer la position du monopole en place, le risque est limité pour les consommateurs. En revanche les pratiques abusives afin de protéger des rentes deviennent de réels sujets de préoccupation pour les autorités antitrust.

Les monopoles bien installés peuvent être à l’origine de prix trop élevés pour les consommateurs. Il est alors légitime de les placer sous contrôle, mais à condition évidemment de parler de véritables monopoles et de se montrer rigoureux dans l’analyse et dans les mesures correctrices. Si le taote se trompe dans son diagnostic, les remèdes proposés seront dans le meilleur cas inefficaces mais risquent surtout d’aggraver le mal.

Il arrive parfois que l’analyse d’un phénomène soit délibérément caricaturée, voire faussée, afin d’orienter les conclusions dans le sens qui arrange son auteur. En 1672, dans Les Femmes savantes, Molière, reprenant un vieux proverbe français du XIII^e siècle, fait dire à la servante Martine, menacée d’être congédiée sans raison : « Qui veut noyer son chien l’accuse de la rage ». Or il apparaît que, dans l’emballement des « experts » pour plaider en faveur d’un accroissement des pouvoirs de l’APC et d’une régulation tatillonne de l’économie polynésienne, on ait pris quelques aises avec la description du réel. Que le sens des mots soit souvent malmené dans la conversation courante, voire dans le discours politique, se comprend aisément. En revanche lorsque des « experts » se laissent aller aux approximations trompeuses, cela frise la faute professionnelle.

Comme le rappelle mon collègue Florent Venayre dans une contribution au Dictionnaire de droit de la concurrence édité par la revue Concurrences : « Le monopole qualifie une structure de marché dans laquelle il existe un seul vendeur d’un produit n’ayant pas de substitut proche » (Florent Venayre, Monopole, Dictionnaire de droit de la concurrence, Concurrences, Art. N° 120699). Dans cette définition, l’unicité de l’offreur, que traduit le préfixe « mono », est évidemment fondamentale, mais la suite n’en est pas moins importante. L’entreprise Stellantis est l’unique producteur des voitures de la marque Peugeot, mais personne ne songerait à la qualifier de monopole, puisqu’elle est en concurrence parfois vive avec les autres producteurs d’automobiles européens, asiatiques, américains, chacun propriétaire unique de sa propre marque.  

Quand les exclusivités peuvent être vertueuses

Alors qu’en est-il de nos prétendus monopoles d’importation ? La position d’offreur unique résulterait d’un accord d’exclusivité avec un fournisseur extérieur pour vendre et soutenir sa marque sur le territoire polynésien. Sur le papier, de tels accords ont en effet pu être signés et sont peut-être encore en vigueur pour certains produits. Mais sommes-nous pour autant en présence de monopoles ? Non, car dans la très grande majorité des cas concrets il n’y a ni unicité du vendeur, ni absence de produits substituables proches.

L’unicité de l’offre n’est en général pas vérifiée car ces fameuses exclusivités ne sont que rarement contraignantes. Les grandes chaînes de magasins comme Carrefour, U ou Auchan peuvent importer, directement ou indirectement, tous ces produits soi-disant « monopolisés », en particulier via les grandes centrales d’achat de ces enseignes en France. Même les petits commerçants indépendants pourraient se grouper, sans enfreindre le droit de la concurrence, pour acheter ensemble dans l’Hexagone ou ailleurs ces fameux produits.

Alors pourquoi les détaillants locaux continuent-ils à acheter la marque « Thé d’Or » (n’allez pas la chercher) chez l’importateur dit exclusif ou les biscuits « Délicrunch » chez tel autre grossiste défenseur de la marque ? Ils le font tant qu’ils y trouvent des avantages (voir ci-après), mais ils cesseraient de le faire si les prix de gros étaient trop élevés. En fait le terme d’exclusivité est peut-être correct pour qualifier certains contrats, mais, dans ce genre de situation, il n’a aucune portée économique. Ces opérateurs sont des agents de marque, leurs têtes de pont sur le territoire, leurs représentants, mais pas plus. On est loin d’un monopole puisque les importations parallèles sont toujours possibles. Et si « Thé d’Or » et « Délicrunch » étaient produits à Tahiti, qui songerait à parler de monopoles pour ce type de produits confrontés à de nombreuses offres alternatives ?

Même à supposer que l’exclusivité soit stricte (totale et contraignante), ce ne serait encore pas grave et, en général, cela continuerait à être un avantage pour le consommateur. En effet, en défendant la marque dont ils sont les représentants, ces chefs d’entreprise sont de parfaits acteurs de la concurrence qui importe vraiment pour le consommateur, celle entre les marques rivales. L’importateur qui a la confiance du fournisseur exerce un ensemble de fonctions pro concurrentielles : il peut importer des quantités plus grandes et donc négocier des prix plus avantageux ; il défend la marque par des actions de marketing ; il s’occupe de placer les produits sur les rayons, voire (à ses frais) les têtes de gondole des magasins ; il gère l’approvisionnement, les stocks, les invendus. Cela permet d’avoir plus de marques présentes sur le marché, cela favorise aussi des prix plus serrés car le fournisseur, en France ou ailleurs, ne donnerait plus sa confiance à son représentant local si celui-ci prenait des marges exorbitantes et imposait des prix qui feraient se détourner les consommateurs. Si l’importateur de Gerolsteiner (dont j’ignore l’identité) imposait des marges excessives, les magasins, puis les consommateurs finals se détourneraient vers Okipic, San Pellegrino, Badoit, Perrier, San Benedetto et autres marques d’eaux gazeuses (pardon aux concurrents pour ne pas citer tous les noms). 

Parmi les mesures d’application contenues dans la fiche 1 évoquée plus haut, la première indique : « interdiction immédiate de toute nouvelle exclusivité ». Voilà bien pourtant l’exemple type de l’exclusivité utile à la concurrence et aux consommateurs. Imaginons que vous soyez un grossiste efficient et réputé et qu’une marque italienne d’eau gazeuse « Acqua Frizzante » vous contacte pour attaquer le marché polynésien et y développer ses ventes. Vous cochez toutes les cases des objectifs affichés : votre action va stimuler la concurrence entre les différentes marques, vous offrez un choix élargi aux consommateurs et vous allez proposer un prix compétitif faute de pouvoir développer vos ventes et par conséquent de satisfaire l’objectif de votre partenaire italien. Vous avez tout juste, mais la proposition de réforme vous interdirait une telle stratégie.

La tentation du mimétisme réglementaire, malgré les échecs répétés

Mais alors pourquoi les « experts » insistent-ils sur la restauration de cette interdiction automatique et généralisée ? Certainement parce que cela existe dans le reste de l’Outre-mer : c’est d’ailleurs pour cette raison, par mimétisme, que cette disposition avait été reproduite dans la version initiale de 2015 de la loi sur la concurrence. Mais c’est aussi et peut-être surtout parce que cela permet aux autorités (Autorité de la concurrence – Adlc – pour les DROM-COM et ACNC en Nouvelle-Calédonie) de mettre régulièrement des amendes, faciles puisque automatiques. La possibilité donnée aux entreprises d’apporter la preuve que l’exclusivité bénéficie aux consommateurs reste purement théorique (la même existe d’ailleurs pour les ententes de prix !) et même les plus grandes entreprises de l’agroalimentaire ne sont pas parvenues à le faire devant l’Adlc. En revanche, les « experts » oublient de signaler que cela n’existe nulle part ailleurs dans le monde (à ma connaissance), même dans les petites économies insulaires comme Malte, l’Islande, les Îles Féroé, Jersey, etc. Partout en dehors de l’Outre-mer français (à l’exception de la Polynésie française), il appartient aux autorités de la concurrence de faire la démonstration du caractère anticoncurrentiel des exclusivités lorsque celles-ci verrouillent le marché et se révèlent effectivement nocives pour les consommateurs. Si cette interdiction n’existe pas en général, ce n’est pas un hasard… C’est que les autorités ont déjà à leur disposition tous les moyens, à Tahiti comme ailleurs, pour mener à bien ce travail de lutte contre les exclusivités anticoncurrentielles, les pratiques visées pouvant être sanctionnées, soit dans le cadre des ententes verticales (entre fournisseurs et distributeurs), soit au titre des abus de position dominante, s’il en existe dans le secteur concerné. 

Cette disposition de la loi Lurel de 2012 interdisant de manière automatique les exclusivités d’importation dans l’Outre-mer français relève en fait largement de l’affichage politique. Ciblant un faux problème, il n’est pas étonnant de constater qu’après 12 ans d’application elle n’a produit aucun résultat espéré sur le niveau des prix de ces produits dans les territoires concernés. A tel point que depuis 2016 l’écart de niveaux de prix a baissé en Polynésie française (de 38,5 % en moyenne à 30,8 % en 2022, et de 48,3 % à 45,4 % dans le secteur alimentaire) sans que cette disposition ne soit appliquée alors qu’il s’est accru dans les DROM et s’est maintenu sensiblement au même niveau en Nouvelle-Calédonie où il est pourtant le plus élevé de tous les territoires. Les derniers travaux de l’Adlc, de l’Assemblée nationale et du Sénat témoignent tous de l’échec de cette mesure. Alors, comme il arrive souvent en pareil cas, au lieu de se débarrasser de la réglementation inefficace on commence par en renforcer l’étendue et la sévérité. Après avoir interdit les exclusivités de droit, on a poursuivi les exclusivités de fait et à présent dans le projet de loi Lurel II (voir les travaux du Sénat) on envisage d’ajouter au dispositif les produits de marque distributeur. 

Les sanctions de l’Adlc portent à la fois sur le producteur (fournisseur) et sur l’importateur local. Mais les autorités du Pacifique (APC et ACNC) n’ont pas les fournisseurs lointains dans leur juridiction. Imaginons (ce n’est pas purement théorique) un fournisseur chinois qui ne veut avoir qu’un seul représentant de sa marque à Tahiti. Comment l’APC pourrait-elle sanctionner le fournisseur en Chine ? Elle ne pourrait frapper que la petite entreprise locale, ce qui est à la fois injuste et inefficace.

Si certains s’acharnent à vouloir voir des monopoles au sein des importateurs de produits pourtant en concurrence avec d’autres, c’est sûrement qu’ils sont fortement convaincus de leur fait. Alors plutôt que d’en référer à Molière, c’est peut-être vers Nietzsche qu’il faudrait se tourner : « Les convictions sont des ennemies de la vérité plus dangereuses que les mensonges ».

Imprimer/PDF